近期，随着疫情形式的再次严峻，不少家居商场、建材市场、专卖店等传统线下门店，在经历过一轮又一轮的打击后，客流量大幅降低。纵观以前的建材行业的营销模式，都是通过业内销售高手，通过大量积攒人脉，建立好口碑，随后通过一传十、十传百来进行品牌营销，但带来的弊端就是所耗费的时间成本极高，导致这种营销方式的获客成本越来越高，因此，越来越多的商家瞄准了线上营销模式。
然而，线上的营销信息及获客渠道十分冗杂，各类低效的信息鱼龙混杂，消费者无法在短时间内提取到有效的信息，如何精准获客，成为了传统家居建材行业的一个难题。
想要通过当下的线上平台进行精准获客，只需四步走：确定投放平台-精准账号定位-搭建内容运营矩阵-精细化运营。
一、平台选择——成功第一步
线上营销模式频出，多品牌依托于互联网共建营销链，其中比较显著的当显引入电商渠道，承接售卖链，同时，随着城市率的不断提升，人们对家装的审美程度也不断攀升，催生了各类定制化服务，各大细分行业纷纷向上下游拓展业务。
通过“VR”“AR”等手段为客户提供沉浸式体验，丰富产品感知，但这种营销方式所投放的成本，依旧水涨船高，因此，寻求低投入高回报的营销平台势在必得，而能够承载这样的低门槛准入平台，当属抖音。
我们来看一组数据，根据《2021中国家居行业洞察白皮书》显示：2021年Q1季度，抖音平台的家居建材领域等相关内容，得到了越来越多的用户持续关注，根据数据显示，家居建材类的相关视频发布数量同比增长3.5倍，#建材类 累计视频播放量达26.5亿次，相较于2020年8月，增长21亿次；#装修类话题视频播放量更是高达1067.2亿次、
根据抖音对于家居消费者的调研数据我们可以看到，75%的目标用户会选择先在线上平台主动搜索家居建材类的相关信息；购买渠道的选择，有65%的用户偏向于线上平台，由此可见，越来越多的消费群体线上消费的习惯已经形成。
抖音平台依托其低门槛准入，高回报的特点，吸引了越来越多的家居建材内容创作者的入驻，据不完全统计，今年的Q1季度，抖音家居领域的相关创作者创作者人数已突破百万，同比增长117％，人均投稿量同比增长率超过100%，根据统计，截止2021年3月，抖音家居企业号认证数量已突破50w+。
由此可见，越来越多的家居建材企业正不断入驻抖音平台，加之疫情不断冲击形成的“宅经济”，让很多消费者减少了外出频率，进一步提高了企业前期直击用户痛点的门槛，想要吸引用户，必须在前期就做好充分准备。
二、精准账号定位 明确运营目标
对于天生具备优秀产品或者话题感的商家，品牌感塑造十分重要，作为刚入驻抖音平台的用户，首先需要明确的是，企业的产品及服务定位的用户群体是什么样的，这样可以对用户进行精准画像。
通俗来说，就是寻找意向客户。以众*铁件加工厂为例，用户在通过专业抖音代运营服务后，总粉丝量增长2.6w，企业工厂地址为福建省龙海市，其潜在用户地域分布主要在广东、福建等东南沿海地区，男女用户比例占比为9:1，用户年龄主要分布在31-41岁之间。
而抖音平台观看家居建材视频的群体，男女比例接近6:4，男性用户TGI为107，女性则为94，可见男性比女性对于家居建材类视频的关注度更高，符合有家装需求的用户年龄群体。
根据对于家居建材感兴趣的粉丝年龄分布画像上来看：31-49岁群体是关注家居建材类视频的主要受众，而41-49岁的群体对于改领域内容的关注度更高，其TGI高达131。
由此可见，无论是男女比例还是年龄划分，该账号的粉丝画像基本符合抖音大数据的用户画像，账号粉丝主体分布较为合理，在发布作品后，会获得抖音流量池更加精准的定向投放，从而获得更高的转化率。
在该账号相关关键热词中，目标用户对于产品的价格更加关注，在运营的过程中，视频选题主要以产品选购注意事项及建材的合理选择为主题，标题直击定位人群及服务产品，对于需要采购琉璃瓦以及想要二次选购材质更佳的人群来说，该主题可直击用户痛点，干货分享从不过时，针对粉丝的私信及评论回复也以价格为主，单月线索转化达到25条。
三、合理搭建内容运营矩阵 确定制作方向
在获得大批量精准潜在用户后，就需要着手搭建专业化的内容运营矩阵，这个矩阵需要持续输出有深度的价值内容，对于家居建材领域感兴趣的用户，需要的是通俗易懂、直击痛点的内容，并非枯燥难懂的专业知识，用户在装修前后的很多困扰，都会寄希望于“懂设计、有保证”的专业人事进行回答，因此在打造专业化家居建材类账号的过程中，运营思路可以分为三步：“有态度”、“有深度”、“有温度”。
有态度
通过拍摄真实施工现场，带领用户迅速沉浸式体验，安装全过程多角度展示，亲临现场，侧面企业实力及施工专业性，增加用户真实体验感。同时，拍摄不同地域用户的施工现场的展示，可拓宽多区域业务。突破传统企业宣传片千篇一律的风格，展示具备企业鲜明特色的产品及服务，全面打造企业专业、规模化的品牌形象，达到迅速吸引潜在客户的目的。
有深度
通过多维度展现不同类型产品的特点及优势， 根据用户的痛点进行深层次选题，例如：不同建材的选购注意事项，当前市面上的各类建材千千万万，对于用户来说，如何针对自身的房屋选购合适的建材，这属于当下的痛点问题。同时，通过展示施工现场，更能全面地展现企业日常和工作流程，也更能体现企业规范化、标准化的专业形象。在搭建该类账号内容的时候，我们选择了以下几个方面：
历史知识分享
通过分享建材的历史知识，议古论今，追溯琉璃瓦的历史渊源，分享有趣的历史知识，趣味性与专业性相结合，实现专业知识的软传播。
产品选购注意事项
标题直击定位人群及服务产品，对于需要采购琉璃瓦以及想要二次选购材质更佳的人群来说，该主题可直击用户痛点，干货分享从不过时！
产品细节施工展示
细化施工过程，着重展示施工过程中重难过程的展示，以特写为主，体现企业的专业性。
有温度
员工形象展示
烈日炎炎下仍然努力施工的工人形象展示，展现企业的工作态度，给用户带来真实形象的同时，还能激发出用户的同情心，以及仍然奋斗在一线的人们引起共鸣。
老板真实发声
文案输出老板工作的内心真实感受，引发同行业同职位的企业家的共鸣，从而实现用户转化的效果。
工人高危施工现场
以第一角度直击工人在高危环境下工作的现场，在真实还原施工现场的同时，还可以引发用户的关心。
通过真人出镜的形式，主要输出能够引发用户情感共鸣的视频内容，以人物感情输出为主，产品输出为辅，使得视频更具有真实性，彰显生动、鲜活的企业形象，加之贴合平台的热点，易引起同类人群的共鸣，实现传播，让企业的形象更具温度。
四、精细化运营
在搭建基本运营框架后，就需要下一步的精细化运营方案，精细化运营少不了DOU+的扶持，合理投放DOU+，可以在前期达到“流量+品牌”双驱动，助力企业流量更上一层楼，在投放期间，用户还需要对于账号数据进行定期监测，根据数据持续优化，需要掌握以下几个原则。
紧跟输出热点视频
所谓热点视频，就是根据抖音平台的热点榜进行持续输出，模仿是第一步，创新则是第二步；内容输出需结合热点话题、热门音乐，无明显的营销性质，以优质的内容吸引受众，在获得官方的推荐后，可进入到更高的流量池中，获得更多曝光量，从而迅速提升点赞关注。
持续输出标签视频
企业号的打造，垂直度十分重要，企业持续输出与自身品牌服务相一致的内容，内容+形式的持续垂直，有利于抖音自动将内容推送至同行业的用户中，多添加相关行业的热点话题，或者添加系列性话题、持续性话题、引导互动性话题，进一步提升内容流量。
结合热点输出广告类视频
节日热点对于短视频选题是一个十分优质的“指向标”，对于传统家居建材行业，可参考五一劳动节等相关节日，配合品牌营销节点，助力品牌在短时间内实现爆发式增长。热点创造也需要分为三个阶段：
节点前——预热造势、强化认知：
通过浏览同话题的作品，配合营造大事件氛围，持续投放优质预热视频，快速调动潜在用户对节日的兴趣。
节点中——强势引流、霸屏曝光：
在节日当天强势输出相关视频内容，结合店铺装修，实现全方位曝光、多入口直通现场，利用多产品组合，持续发挥二次传播及裂变效应。
节点后——长效转化、持续种草：
转化线索追踪持续种草，实现节点营销目标高光回放、多渠道宣传、节点复盘，充分发挥余热效应助力品宣。
五、专业化线上代运营服务已是大势所趋
在抖音鱼龙混杂的大流量池中，潜在用户明显对专业性更高的短视频呈现出偏好趋势，根据抖音家居消费者调研数据显示：专业设计师的干货分享成为最受用户喜爱的家居内容，其次是达人和从业者的科普分享，侧面说明里家居建材类视频对于内容的专业性及视频形式的多元性有着更高的要求。
单有优质的内容对于抖音平台来说是远远不够的，你的视频内容是否违规？是否进行店铺装修？视频投放时间是否在流量最高的时间段投放？舆情监测是否到位？这对于刚入驻抖音的企业来说，都是不能靠自身顺利进行的。而通过专业的代运营服务，企业可以获得原创分头脚本撰写、专业摄像服务、高级后期剪辑制作以及专业运营团队的扶持，这也是企业入驻抖音风险最低、回报最高的第一选择，也逐渐成为了企业线上营销的刚需。
当下，家居建材行业已是各大房企巨头的标配，在当今不断深化的房地产产业链中，家居建材行业无疑是与房地产行业契合度最高的选择，不同于过去依赖第三方平台的营销模式，企业也可以自身构建私域流量，通过企业号掌握更多的时代话语权，实现从品牌建立-内容聚合-产品优化-用户自运营等全链路解决方案自由化，省去更多冗杂的环节，大大减少由于耗费过多时间成本导致的用户流失。在这个流量为王的时代，开通企业号，正是打破传统营销模式的第一步！
丝路赞学院
新媒体运营负责人张翼飞
